Claves para emprender: conoce mejor a tu cliente

Seguimos con la serie de post dedicados a recoger, según mi opinión, cuáles son las principales claves a considerar al emprender. Vimos en su momento lo importante que es cuando comienzas con un proyecto o una idea detectar tendencias, vigilar la competencia y analizar el contexto. En esta entrada os quería hablar de lo relevante que es poner foco en un segmento de clientes cuando comenzamos con nuestro proyecto o idea por varias razones:

  1. Tengo que probar que existen problemas o necesidades, es decir personas, que verdaderamente yo puedo resolver con mi solución, con lo que puedo llegar a ofertar.
  2. Tengo que conocer lo máximo posible a mi usuario/cliente. Y eso implica conversación, observación, soporte, en definitiva, mucha interacción con los usuarios/clientes.
  3. Tengo que probar que ese segmento es lo suficientemente homogéneo y grande como para que mi modelo pueda crecer.
  4. Tengo que conocer cómo llegar a esos usuarios/clientes. Cuáles son los canales a través de los cuales accederé a ello.
  5. Tengo que optimizar mis recursos, principalmente de marketing y comunicación. Tus recursos son escasos y tienes que emplearlos, optimizarlos, con el objeto de conseguir con ellos el mayor impacto posible sobre tus potenciales clientes.
¿Te parece poco? Pues imagínate hacer eso con varios segmentos de clientes/usuarios. Es imposible. Es conveniente poner foco en un segmento en fases tempranas para poder probar todo ese listado y además, todo lo que concierne a nuestra solución. En definitiva, probar que podemos tener un modelo de negocio que funcione. Para profundizar en ello puedes encontrar en este blog cómo segmentar a tus usuarios/clientes y de cómo elegir el segmento de clientes más adecuado al comenzar. En todo caso, no quería terminar sin comentarte cómo debe ser ese usuario/cliente al que debes dirigirte en fases tempranas de tu proyecto y con el objeto de probar que puedes tener un modelo de negocio que funcione. Y esto tiene que ver con la tercera de las claves para emprender.

Clave para emprender: encuentra un cliente con un problema a resolver

Claves para Emprender

Ya hemos hablado antes de los tres factores que determinan por qué elegir un segmento de clientes y no otro, pero quiero comentarte algunas cosas más acerca de cómo comprender mejor a nuestros clientes. Es importante que analices al cliente más allá del momento de la compra, mucho antes, y también después claro está. El objetivo es poder encontrar esos pains, esos puntos de insatisfacción que la competencia no está resolviendo bien. Hasta es posible que no lo haga de ninguna forma. Es ahí donde están las oportunidades. Para eso te aconsejo fijarte en el proceso de toma de decisiones de tu usuario o cliente. Algo parecido a lo que me muestro en el gráfico siguiente: Claves para Emprender Otro aspecto a considerar es que puedas comprender la verdadera motivación que impulsa a tu usuario/cliente a cubrir la necesidad que esté teniendo. Eso implica que deberíamos analizar los "jobs to be done", de nuestro cliente, un análisis mucho más profundo y extendido por Clayton Christensen en su libro The Innovator’s Solution. Os dejo mi particular versión que podría tener el siguiente esquema: Usuarios Tareas Resultados   Usuarios Tareas Resultados Es decir, tu usuario realiza una serie de tareas (qué) en un contexto (dónde, con quién, cuándo), con una motivación (por qué) y con unos resultados (para qué). Y esas tareas o actividades necesarias para atender la necesidad que quiera que tenga podrán tener un triple enfoque: funcionales o destinadas a cumplir con un cometido, hacer algo más eficaz y eficientemente; sociales, las realizas para obtener un cierto estatus social, o porque vayan encaminadas a cubrir determinados objetivos sociales y, emocionales, aquéllas tareas que implican una experiencia de uso o consumo excelente, única, que van más allá. Pues bien, nuestra solución debería tender a dar esas tres prestaciones: funcional o racional, social y emocional, pero sobre todo, en ésta última es donde podré conseguir clientes fieles, prescriptores, fans, y es donde tendré que poner todos los esfuerzos. Hasta aquí lo que os quería comentar sobre estas dos claves para emprender: pon foco en un segmento de cliente al comienzo y comienza por el que tenga un problema frecuente a resolver no resuelto satisfactoriamente por el mercado. Espero te haya resultado útil para tu proyecto.

Diseña algo que tus clientes necesiten realmente: encaje cliente-problema

Después de haberos mostrado el EDV design (Entender la oportunidad, Definir la idea, Validar el modelo), os quería enseñar la metodología que está detrás de él, el procedimiento que aplico al mentorizar a startups o al trabajar con empresas en procesos de innovación o de transformación. Como puedes observar en la figura siguiente, existen tres etapas bien diferenciadas, cuya autoría debemos a Steve Blank y a su Customer Development, que forman parte del proceso natural por el que pasa todo proyecto en mayor o menor medida: encaje CLIENTE-PROBLEMA, encaje PROBLEMA-SOLUCIÓN y encaje PRODUCTO-MERCADO. A ello le he añadido alguna puntualización anecdótica, pero al menos esclarecedora para mí, y que proviene de Design Thinking: DESEABILIDAD (problemas y/o necesidades), VIABILIDAD (segmento de clientes) y FACTIBILIDAD (solución).  En este post os quería hablar del primer encaje: CLIENTE-PROBLEMA. En esta primera etapa deberíamos validar nuestras principales hipótesis sobre si existen personas (clientes) con ciertas necesidades por cubrir. Sobre todo, tendríamos que entender, definir y validar dos factores importantes:

  1. Deseabilidad. ¿Cómo la medimos?. Pensemos en nuestro protagonista, nuestro cliente o usuario, cuando está realizando ciertas tareas para cubrir esas necesidades que hemos detectado. Pues bien, en las entrevistas que realicemos a ese perfil deberíamos medir lo siguiente:
  2. Viabilidad. En este punto nos interesa, primero validar el perfil de cliente, es decir, los factores que definen a nuestro cliente, como ya hicimos en el ejercicio de segmentación. A continuación validar que realmente, tiene esas necesidades por cubrir, y con un alto grado de deseabilidad, como hemos visto en el punto anterior. Justo entonces deberíamos empezar a determinar si existe un tamaño de mercado adecuado, si hemos hallado ciertos patrones de comportamiento que se dan en un número suficiente de clientes como para que pudiera existir un modelo de negocio. Es decir,
viable en términos de existencia de clientes con necesidades que está "deseando" atender, y viable en términos de tamaño de mercado
Pues bien para poder alcanzar ese encaje entre lo deseable y lo viable, entre necesidad o problema y cliente, os propongo un mapa, en este caso, simulando un mapa de metro, con sus estaciones y paradas.

DESTINO: ESTACIÓN ENCAJE CLIENTE-PROBLEMA

  Personalmente pienso que para valorar adecuadamente una oportunidad debemos analizarla desde dos puntos de vista:
desde el entorno y desde la necesidad (entendiéndola como persona que tiene un problema que necesita atender)
Por eso te propongo lo siguiente:
  1. Empezaremos por coger la línea 1 del metro en la estación Entorno. Nos conducirá, a través de 4 paradas, a una zona de transbordo (Oportunidad) donde deberíamos haber ENTENDIDO la oportunidad a través del análisis de nuestro entorno (5 fuerzas de Porter), de las tendencias de nuestro mercado (Trend Canvas) y de nuestro posicionamiento en ese ecosistema (Stakeholders Map y Curvas de Valor),
  2. Es entonces donde haremos transbordo a la línea 2, que nos llevará  a la estación Clientes. Cuando lleguemos deberíamos haber ENTENDIDO a nuestros potenciales clientes y las necesidades más prioritarias (para ellos) a cubrir, mediante tres paradas: Matriz de Insights, Mapa de Empatía y CPS Fit Design.
  3. Y es en ese momento cuando enlazamos con la línea 3. Línea que nos conducirá hasta el encaje CLIENTE-PROBLEMA. Encaje que conseguiremos mediante las entrevistas de descubrimiento de clientes. Con ellas validaremos el proceso anterior, todo lo que hemos observado y entendido de nuestro entorno y de nuestros potenciales clientes o usuarios.
Como ves he colocado unas señales donde deberías hacer una revisión del trabajo que llevas desarrollado y que he llamado momento THINK. Es muy importante antes de continuar con el viaje revisar que vamos por el camino adecuado. En próximas entradas comentaré esos criterios por los que deberíamos medir nuestro progreso en calidad y en cantidad. Para finalizar, sólo dos puntualizaciones:
  1. Como ya hemos comentado en más de una ocasión, se trata de un proceso iterativo. Es decir, en nuestro ejemplo son líneas de ida y vuelta. Probablemente, en las entrevistas de descubrimiento de clientes obtengamos información que altere nuestro conocimiento y percepción de lo que los clientes verdaderamente necesitan (y de su perfil).
  2. Y en segundo lugar, en función del estado y la situación de tu proyecto te podrás subir en una u otra parada (trabajar una u otra herramienta), aunque siempre aconsejo revisar bien todo el proceso.
Tan sólo nos hemos ocupado, y superficialmente, del encaje CLIENTE-PROBLEMA. Nos faltaría profundizar en algunos aspectos y también hablar de algunas de las herramientas (al menos las que yo utilizo) que forman parte del proceso. Lo iré haciendo en sucesivas entradas. Aún así, espero que os haya servido para vuestros proyectos. ¡¡Buen viaje!!, aunque sea en metro.

Herramientas para entender a nuestro cliente o usuario. La segmentación

Continuando con el EDV framework, el primer paso que os propongo es:

comprender y entender mejor a nuestro cliente o nuestro usuario para poder construir productos y servicios que alguien estará dispuesto a comprar o a usar
Para ello no sólo será necesario conocer, comprender y observar nuestro cliente potencial, sino que será preciso también profundizar en los factores que definen nuestro sector (esas variables que están siendo atendidas en este momento por la competencia e identificar aquéllos puntos mal atendidos o no satisfechos) y, en poder determinar el tamaño del mercado objetivo al que podrá abastecer mi producto o servicio, teniendo en cuenta siempre la capacidad productiva que poseo. Pero eso lo veremos en los siguientes post. Vamos a empezar a abordar el mencionado proceso de comprensión de nuestros clientes o usuarios con la segmentación. Segmentación

Identificación de clientes. Segmentación.

El proceso de segmentación de tu público objetivo es el primer paso para construir una propuesta de valor que atienda necesidades o problemas concretos. Además, nos permitirá utilizar los recursos de que dispongamos de una forma eficiente para llevar nuestro producto o servicio a nuestros clientes. La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos de individuos que tengan características y necesidades semejantes para poder atenderles de forma específica y diferenciada. ¿Por qué es necesario segmentar?: #1. Para diseñar el producto a partir de las necesidades de los clientes. #2. Para investigar sobre nuevos segmentos de clientes interesados en nuestro producto o servicio. #3. Para utilizar nuestros recursos de marketing más eficazmente: adaptaremos nuestra comunicación en función de las necesidades de cada cliente.

¿Cuántos y cuáles son los criterios que deben ser utilizados para segmentar?

Para definir grupos homogéneos interesados en el producto o servicio que estamos diseñando podríamos utilizar los siguientes criterios o patrones de segmentación:

Criterios geográficos.

Se trata de conseguir una segmentación territorial basada en variables geográficas (países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.). Normalmente suelen ser utilizadas en productos cuyo consumo está influido por el clima, los hábitos alimenticios de cada región, la cultura propia de una zona, la información de carácter local y regional que reciben, etc…

Criterios socioeconómico-demográficos.

Las variables demográficas son eficaces para decidir los canales (medios de promoción, comunicación y distribución) que utilizaremos para llegar a nuestros clientes. Solemos emplear variables como sexo, edad, estado civil, familia, número de hijos, etc. Las variables socioeconómicas de los clientes explican sus comportamientos, pautas y preferencias en cuanto sus decisiones de compra. Se suelen utilizar criterios como: ocupación o profesión, nivel educativo, ingresos o poder adquisitivo, clase o estatus social, etc.

Variables psicográficas.

Las variables psicográficas nos ayudan a conocer las verdaderas motivaciones del cliente a la hora de decidir la compra. Los hábitos de compra pueden diferir en dos clientes de la misma edad, sexo, renta, lugar de residencia, etc., a consecuencia de estilos de vida y, sobre todo, patrones culturales y personalidades distintas. Este tipo de análisis se realiza con técnicas de etnografía donde observamos al cliente en su hábitat natural, para poder comprender con mayor profundidad su comportamiento. Entre las variables que podemos utilizar podríamos encontrar: la personalidad, el estilo de vida, las actividades que desarrollan, las actitudes, opiniones y valores.

Criterios relacionados con el producto.

Estos criterios tienen que ver con los hábitos más "objetivos" de compra de nuestros clientes. Normalmente, solemos utilizar la entrevista o la encuesta para poder profundizar sobre la frecuencia y recurrencia, tipo de establecimiento, franja horaria de compra, productos alternativos que suele comprar, medios por los que conoce nuestro producto, medios de pago utilizados, etc.. En definitiva, podríamos concluir que los clientes forman diferentes segmentos cuando: #1. Al tener características comunes y necesidades distintas, necesitan productos o servicios diferentes. #2. Necesitamos utilizar canales de distribución distintos para llegar a ellos. #3. Vamos a establecer relaciones diferentes con ellos. #4. Obtendremos ingresos por diversas fuentes en función de cada cliente. Para el caso de Pulseras Rosas del que ya hemos hablado en este blog, en una primera aproximación la segmentación se realizó simplemente en función del sexo y la edad (variables demográficas): mujeres y hombres de entre 50 y 69 años. Es decir, tramo de edad donde tiene más incidencia la enfermedad, según la Asociación Española contra el Cáncer. Pero conforme fueron profundizando en la comprensión de sus clientes advirtieron ciertos patrones que segmentaban aún más a sus potenciales usuarios. Y esos tenían que ver más con variables psicográficas. La mujer con cáncer sí es más propensa que el hombre a consumir productos (pañuelos, pelucas, sombreros, ropa interior, etc.), tratamientos (cremas, aceites, …) y servicios (fisioterapia, psicología oncológica, yoga,…) que mejoran su imagen y bienestar general. En todo caso, la primera aproximación que realicemos a la segmentación de clientes, al igual que ocurre con todas las herramientas o técnicas utilizadas en la fase primera del EDV framework (Entender), tendrá que ser validada y verificada con esos potenciales clientes o usuarios y, si se hace correctamente, se verá alterada con ese proceso de validación. Espero esta información os hay resultado útil para vuestros proyectos. Y como siempre, siéntete libre de aportar o sugerir cualquier comentario.

¡¡Llegó el momento!!. Cómo conseguir tus primeros clientes con Customer Development

En el anterior post vimos la primera de las cuatro fases en las que Steve Blank divide su metodología Customer Development: Descubrimiento de Clientes (Customer Discovery). En esa fase se realizaba una validación cualitativa con la que conseguía el encaje problema-solución, se proponía el Producto Mínimo Viable (PMV) y se sugería el "funnel".

Customer Development

Fuente: Steve Blank

Ahora se trata de probar con un grupo mucho más amplio nuestra solución en la fase de Validación de Clientes (Customer Validation). Los objetivos en esta fase son: #1. El principal es demostrar con datos (validación cuantitativa) que existe un encaje producto-mercado, es decir, realizar las primeras ventas con las que validar y contrastar nuestras hipótesis. #2. En segundo lugar, validar nuestro modelo de negocio, sobre todo lo que se refiere a la propuesta de valor, segmentos de clientes, canales y relaciones con clientes, ingresos y costes básicos. #3. Por último, construir una hoja ruta de ventas que funcione.

Steve Blank nos aconseja dividir la Validación de Clientes a su vez en cuatro fases:

  1. Preparándote para vender.
  2. Sal de la oficina y vende.
  3. Posicionamiento de tu producto.
  4. Mide, valida y comprueba lo realizado.
Validación de Clientes

FASE 1: PREPARÁNDOTE PARA VENDER

Posiciona tu producto Tienes que crear un mensaje corto y conciso que explica lo que el negocio representa, lo que el producto hace y por qué los clientes deben comprar tus productos, confiar en él y prestarle atención. Para ello: Diseña un plan de acción para vender El objetivo es crear una primera versión del conjunto de herramientas de marketingque te ayudará a cerrar una venta, como por ejemplo:

FASE 2. SAL DE LA OFICINA Y VENDE

Tendrás que encontrar a tus earlyvangelist o visionarios para realizar esas primeras ventas. Considera que tendrás un PMV bastante más funcional que el de la fase de descubrimiento de clientes, pero en todo caso se trata de un PMV, por lo tanto quien te vaya a comprar será una persona sensibilizada con tu solución, que quiere ser el primero en comprarla, sin importarle que se haya probado antes. Es aconsejable que tengas preparada la información de la siguiente forma: Por último, deberás realizar un proceso efectivo de ventas donde incluyas:

FASE 3. DISEÑO DEL POSICIONAMIENTO DE TU PRODUCTO.

En primer lugar, has de revisar la opinión sobre el posicionamiento inicial del producto, considerando los comentarios de los clientes, y actualizando y concretando el posicionamiento de tus productos. Es conveniente realizar ahora un análisis comparativo (según el tipo de mercado) de tu producto con el de la competencia, si se trata de un mercado existente y re-segmentado; valorar la visión y pasión de lo que podría ser comunicado, si se trata de un mercado nuevo, o bien conocer a las empresas con las que compararse para "predecir el futuro" (mercado clónico). Otra acción válida es encontrar analistas clave e influenciadores del sector, y contrastar con ellos (mediante una presentación) el posicionamiento de tu producto. Por descontado que toda investigación que realices también podrá ayudarte a obtener información sobre tu sector y conocer mejor en qué lugar del mismo se encuentra la solución que planteas.

FASE 4. VALIDAR EL MODELO DE NEGOCIO

Si has llegado hasta aquí, la pregunta es ¿PIVOTAR O SEGUIR ADELANTE?. Y sobre todo, asegurarte de que puede convertirse tu proyecto en un negocio rentable, escalable antes de que te quedes sin dinero. Además tendrás que comprobar que todas las hipótesis del modelo de negocio se han convertido en hechos, mediante el análisis de todos los datos recogidos en las fases anteriores: A continuación tendrás que repasar los siguientes apartados de tu modelo de negocio y hacer especial incapié en los aspectos financieros: Hasta aquí esta fase de Validación de Clientes. Tanto ésta como la primera fase, Descubrimiento de Clientes, son vitales porque te servirán para pivotar o seguir adelante con los planteamientos de tu modelo de negocio. Espero que con este post te haya podido ayudar algo en tu proyecto, pero si tienes alguna cuestión o sugerencia, no dudes en plantearla en los comentarios o por email. ¡¡Me encantaría tener tu feedback!!