Empieza tu modelo de negocio por el para qué, el propósito

Recientemente os hablaba de una nueva versión de EDV©, el marco de trabajo que aplico al transformar e innovar en modelos de negocio. La principal novedad es que añadí en la hoja de ruta un primer punto por el que empezar, el «para qué», o la descripción del propósito de un proyecto, de una idea de negocio, de una empresa.

LAS MARCAS SON IRRELEVANTES

Más allá de datos de estudios que avalan que las marcas son irrelevantes (Meaningful Brands realizado por Havas Group en 2017: “Los consumidores españoles consideran que el 91 % de las marcas son prescindibles, frente al 74 % de la media mundial”; estudio de McKinsey de 2019: “el 58% de compradores cambia de marca en el momento de la compra”) y que lo importante es el PROPÓSITO de la compañía, me decidí a anteponer esa búsqueda a todas las decisiones posteriores porque creo que las personas que crean una empresa, y sus valores, son lo más importante. Y hay que definirlo, consensuarlo y comunicarlo, tanto hacia dentro como hacia afuera. Es algo que debería estar en un pacto de socios.

El propósito es la base de todo modelo de negocio, conforma la cultura, da sentido y conecta con tu público objetivo. Además, cohesiona un equipo fundador, es necesario e imprescindible que las personas que inician esa aventura compartan el propósito, el ideal de cómo quieren que los clientes les vean.

EL PROPÓSITO ES LA QUINTA P EN MARKETING

Según la consultora Conspiracy of Love la «P» de propósito se ha convertido en la quinta de las cuatro clásicas del marketing mix. Y no dejan de tener razón. Además, me ha gustado especialmente la relación que plantean del propósito con el resto de la empresa, es decir, cómo debería medirse la rentabilidad o retorno de lo que se invierta en comunicar el propósito, tal y como puedes ver en la gráfica siguiente:

PROPÓSITO, VALORES, MISIÓN Y VISIÓN

Normalmente existe una enorme confusión entre palabras como propósito y misión o visión, por lo que creo que es conveniente aclararlo:

• El propósito de marca define que ‘por qué’ existe la empresa. Es el significado detrás de la existencia de la marca, es una visión idealista de lo que quieres ser para tus clientes.
• Los valores de marca hablan de la ética que usarás para llegar al destino que tienes pensado para la empresa (inclusión, diversidad, libertad).
• La misión de la marca define lo que tiene que hacer para conseguir los objetivos (un propósito, varias misiones). Desarrollo de producto, estrategias de comercialización o comunicación de marca.
• La visión de la marca habla de lo que quiere llegar a ser la marca. Si cumples con el propósito, valores y misión, ¿dónde crees que estará la marca en los próximos años? “Queremos ser el mejor proveedor X del mundo en 2025”.

En todo caso, para aclararnos algo más os dejo algunos ejemplos de propósito de empresas archi conocidas:

• Disney: “Crear felicidad”.
• Samsung: “Dedicar nuestro talento y tecnología a crear productos y servicios que contribuyan a una mejor sociedad”.
• Google: “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.
• Facebook: “Dar a las personas el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado”.
• Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez”.
• Nike: “Llevar inspiración e innovación a cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
• Hewlett-Packard: Hacer contribuciones técnicas para el progreso y el bienestar de la humanidad.
• Tesla: Acelerar la transición mundial hacia el transporte la energía sostenible.

EL PROPÓSITO ES LO QUE COMPRAN TUS CLIENTES

En relación a cómo deberíamos definir o diseñar nuestro propósito uno de los marcos más conocido es el de Jim Stengel quien define 5 áreas de ideales para los valores humanos. Una base para poder describir el propósito de una empresa:

Siguiendo ese patrón, podríamos definir los siguientes propósitos

1. Provocar Alegría por ejemplo Coca-Cola… existe para inspirar momentos de felicidad.
2. Facilitar Conexiones por ejemplo FedEx… existe para traer tranquilidad a las conexiones diarias.
3. Inspirar la Exploración por ejemplo Airbnb… existe para facilitar la exploración creativa y dar a conocer nuevas experiencias.
4. Evocar Orgullo por ejemplo Mercedes-Benz existe para personificar una vida de logros.
5. Impactar a la Sociedad por ejemplo Dove… existe para celebrar la belleza única de cada mujer.

DEFINIENDO EL PROPÓSITO

Para definir el propósito de tu proyecto, de tu empresa, te propongo un ejercicio muy sencillo y que consta de tres pasos. En primer lugar, relaciona las habilidades, competencias o fortalezas que posees. Piensa en algo que podría diferenciarte. En segundo lugar, piensa en lo que te apasiona. Aquello en lo que no te importa perder tiempo, aquello que está en tí desde siempre. Y por último, piensa en lo que la gente necesita.

Para éste último punto, te recomiendo seguir este marco propuesto por Jurgen Klaric en su libro «Vende a la mente, no a la gente», donde dispone lo que él denomina botones de venta reptiles, porque piensa que son disparadores que están en nuestro subconsciente. Y que toda propuesta de valor debería ir enfocada a lo que verdaderamente la gente necesita.

Esos tres puntos podrían tener una representación visual como la que sigue. En esta imagen visual puedes ver representado el propósito de Red Bull. Aunque vendió en 2018 mas de 7 mil millones de latas, sus fuentes de ingresos más cuantiosas viene por la creación de experiencias y contenidos de utilidad para su audiencia (contenido de Marketing Directo). Solo tienes que echarle un vistazo a su página web y a los canales de contenidos con los que cuenta:

1. Magazine “Red Bulletin”. Posicionado como revista masculina de estilo de vida joven y deportivo. Publicado mensualmente en versión impresa y digital en 5 idiomas. 2 millones de ejemplares impresos distribuidos en 10 países. 550.000 suscriptores de pago. Vende espacios publicitarios y de patrocinio.
2. Otros magazines. Red Bull publica también los magazines “Berg Welten” (alpinismo) y “Terra Mater” (naturaleza y ciencia). También vende espacios publicitarios y de patrocinio en estos medios.
3. Red Bull Records. Produce discos de bandas como Twin Atlantic o Awolnation, alineadas con su mensaje “Red Bull te da alas”. Red Bull Music Publishing apoya el trabajo de jóvenes promesas de la música.
4. Speedweek. Área de contenidos centrada en deportes de dos y cuatro ruedas. Cubre 70 carreras y 360 campeonatos. Vende espacios publicitarios y de patrocinio.
5. Otras líneas de contenidos. Red Bull TV, Red Bull films and documentaries (películas y documentales), cobertura en vivo de deportes extremos.
6. Venta de contenidos. Red Bull licencia miles de contenidos, imágenes y música a otros medios de comunicación.

Bueno, pues después del propósito de Red Bull os dejo con el mío ;-))

Es posible que al principio te cueste encontrar las palabras más bonitas, pero no te preocupes porque este es un ejercicio que es necesario repetir, consensuar con tu equipo, hasta que estés de acuerdo con lo que lees. Si quieres comentarme algo al respecto me tienes a tu disposición en los comentarios o en el contacta de esta web.