El “diseño centrado al usuario” (UCD por sus siglas en inglés) es un término acuñado en los años 80 por Donald Norman. Y ello, entre otras cosas, supone implicar al usuario en todo el proceso de diseño de nuestra solución o producto.
Es decir, si las necesidades del usuario son las que motivan el uso del producto, deben ser precisamente esas necesidades las que motiven y condicionen el diseño.
La forma de detectar y analizar estas necesidades es a través de la observación e investigación del usuario, es decir, de la actividad, el entorno y el contexto en los que tendría lugar el uso de nuestro producto o servicio.
Es ahí donde entra en juego la herramienta de la que os hablaré ahora: el Customer Journey Map. Se trata de una herramienta con vocación visual que resulta muy efectiva al momento de identificar los diferentes puntos de contacto (físicos o intangibles) con nuestro producto o servicio. Estos puntos determinarán las acciones y emociones que el usuario vive en su interacción con nuestra empresa.
Por lo tanto, el customer journey map es una visualización global de experiencias en el tiempo y espacio para lograr un objetivo: que nuestro usuario pueda tener una experiencia única con nuestro producto o servicio.
Fases para diseñar la experiencia del cliente
Lo primero que tenemos que determinar es cuál es el objetivo de nuestro cliente o usuario analizado, es decir, qué espera obtener al entrar en contacto con nosotros: comprar una entrada, adquirir unos zapatos, solicitar una consulta, registrarse en nuestra página, etc.
Fuente: http://www.donovanjames.com/journey/
En segundo lugar, tendremos que diseñar las etapas del viaje de esa persona hasta lograr su objetivo. Hay que dividir ese viaje en diferentes etapas que sean importantes en el proceso y sobre las que recoger sensaciones, emociones y experiencias del usuario. Además, en cada etapa tienes que definir lo siguiente:
#1. Necesidades (objetivos)
Tienes que identificar lo que el usuario quiere conseguir al final de esa etapa, sus necesidades. Incluye el tiempo que tarda en conseguir ese objetivo, su contexto (el ‘escenario’). Es necesario tener una idea clara de lo que la ‘persona’ espera del servicio.
Ejemplos: consulta de información en la web, adquisición de la entrada online, registro en nuestra página, etc.
#2. Actividades que realiza
Enumera las tareas o actividades que el usuario realiza en cada etapa para conseguir el objetivo anteriormente definido.
Ejemplos: define búsquedas con nuestro buscador, paga unas entradas con algunas de las alternativas de pago establecidas, rellena el formulario de registro, etc.
Fuente: http://www.ericertmann.com/revel.php
#3. Artefactos, objetos, puntos de contacto
En este punto tienes que definir los touch points con los que entra el usuario en contacto con nuestro servicio. Son los elementos que tienes que poner a disposición del usuario para que obtenga lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere, es decir, alcanzar el objetivo definido anteriormente.
Ejemplos: buscador, cesta de la compra o herramienta de compra online, formulario de registro, etc.
La delgada línea que separa la experiencia que genera la empresa con el usuario es donde se dan todos los puntos de contacto diseñados. Es la conocida como interface.
Fuente: Stefan Moritz (2005) – Service Design – Practical access to an evolving field
Los puntos de contacto suelen distinguirse de la siguiente forma:
- Los activos (OWNED) son todos aquellos recursos que la empresa posee y a través de los cuales los consumidores son susceptibles de recibir estímulos (por ejemplo, oficinas, tiendas, uniforme de los empleados, trato con el cliente, elementos de transporte, etc.).
- Los pagados (PAID) son aquellos estímulos que recibe un consumidor a través de un medio/soporte ajeno a la empresa, mediante inversión publicitaria (vallas publicitarias, televisión, patrocinios, prensa, facebook ads, etc.).
- Los conseguidos (EARNED) son aquellos conseguidos a través de una experiencia de consumo o de comunicación a través de terceros a coste cero (notas de prensa, viralización de contenidos en redes sociales, comentarios en blogs, YouTube, etc.).
Identifica todos esos puntos de contacto. Tendrás que considerar cada uno de ellos, gestionarlos adecuadamente para que la comunicación y los mensajes que emitas a través de ellos sea coherente. Es frecuente hoy día que, al tener cualquier proyecto presencia multicanal, no esté optimizada la gestión visual, de comunicación y, en definitiva, la percepción que ofrecemos como marca ante nuestros usuarios y clientes.
Fuente: Paulsjr (2007) – The road to brand advocacy
#4. Sensaciones
Ahora es cuando tenemos que detectar el estado emocional y de satisfacción del usuario a lo largo del proceso, es decir, en todas y cada una de las etapas definidas. De ahí la importancia de poder medir cada uno de los puntos de contactos que tiene el usuario con nuestro producto o servicio.
Controla, mide, evaluar, gestiona todas las experiencias y mensajes recibidos que acumula un usuario en sus diversos contactos con tu marca, producto o servicio, porque en cada detalle se generan emociones y estímulos.
Ejemplos: decepción: no encuentro lo que busco; impotencia: no tengo a mi disposición el sistema de pago que siempre uso; impaciencia: ¡quiero que me contesten o respondan ya!
Espero que te pueda resultar de utilidad para tus proyectos esta pequeña guía de cómo diseñar la experiencia del cliente con nuestra solución.
Recuerda que puedes descargarte este y otros canvas en pdf en la página de recursos.
