Cómo innovar en la experiencia de cliente

Quería hablarte en este post del último de los encajes que han de trabajarse, bajo mi punto de vista, en cualquier proceso de descubrimiento y validación de un modelo de negocio.

Pero antes un breve repaso. En la fase Entender la Oportunidad, despejaste el encaje CLIENTE-PROBLEMA, es decir, conseguiste ciertas evidencias que demostraron que existía un grupo de personas (fueron casi con toda seguridad early adopters) con problemas por resolver y en la fase Definir la Idea, hiciste lo mismo con el encaje PROBLEMA-SOLUCIÓN, es decir, conseguiste tener evidencias que demostraron que, con los recursos de que disponías, eras capaz de resolverles esos problemas y les aportaste valor. Incluso es posible que hubieras realizado alguna venta.

El objetivo en esas dos fases fue maximizar el aprendizaje. Estabas preparando las bases de tu modelo de negocio. Seguro que recopilaste información sobre canales, precios, costes de producto, etc., pero tu intención debería haber ido encaminada a conocer muy bien a tu cliente y a estudiar cómo ofrecerle valor.

Ahora llega el reto de despejar el tercero de los enigmas en la fase Validar el Modelo: el encaje PRODUCTO-MERCADO, es decir, ¿puedo ayudar a resolver sus necesidades a un grupo mayor de personas (mayoría temprana)? ¿Mi producto interesa, es capaz de ser competitivo en un mercado masivo, más allá de los early adopters? ¿Es rentable la propuesta que estoy realizando?

Las principales hipótesis sobre las que diseñarás experimentos para su validación, serán sobre canales de comunicación y distribución y sobre tu modelo de ingresos. Además, deberás ir preparando el modelo operativo de tu modelo de negocio: actividades y recursos clave y necesarios para entregar valor a tus clientes.

Existe, pues, un triple objetivo en la fase Validar el Modelo: conseguir posicionamiento de tu producto o servicio, sentar las bases de la viabilidad de tu proyecto y definir el modelo operativo de tu modelo.

La experiencia de cliente como base para innovar

Aunque en fases tempranas hayas desarrollado funcionalidades o características de tu producto, desde el concepto hasta el Producto Mínimo Viable, que aportaran funcionalidad, fiabilidad, utilidad y usabilidad, es momento de sentar las bases de la experiencia de uso de tu cliente.

Mejorar la experiencia de uso de tu cliente es fundamental si quieres ofrecer una propuesta de valor que sea diferencial. Tu producto o servicio, además de funcional, fiable y útil, deberá emocionar a quién lo utiliza.

Producto Mínimo Viable

Para ello, entre otras cosas, deberás implicar al usuario en todo el proceso de diseño de tu solución o producto. Es decir, si las necesidades del usuario son las que motivan el uso del producto, deben ser precisamente esas necesidades las que motiven y condicionen el diseño del mismo.

La forma de detectar y analizar estas necesidades es a través de la observación e investigación del usuario, es decir, de la actividad, el entorno y el contexto en los que tendría lugar el uso de tu producto o servicio. Ya trabajaste ese tipo de actividades con el Mapa de Empatía, la Ficha Persona y el User Story.

Es ahí donde entra en juego la herramienta de la que os hablaré ahora: el Customer Journey Map. Se trata de una herramienta con formato visual que resulta muy efectiva en el momento de identificar los diferentes puntos de contacto (físicos o intangibles) con tu producto o servicio. Estos puntos determinarán las acciones y emociones que el usuario vive en su interacción con tu empresa.

Cómo diseñar un Customer Journey Map

Por lo tanto, el Customer Journey Map consiste en una visualización global de experiencias en el tiempo y el espacio para lograr un objetivo:

que tu usuario pueda tener una experiencia única con tu producto o servicio.

En concreto, el Customer Journey es importante porque:

  1. Te permite identificar áreas de mejora, oportunidades para cambiar aquello que no esté funcionando.
  2. Te ayuda a retener y mantener a los clientes actuales.
  3. Identifica puntos en los que será posible vender más a los clientes actuales (up selling).
  4. Es relevante para conocer y evaluar la experiencia emocional de tu cliente, más allá de datos de carácter cuantitativo.
  5. Sirve para que exista un mapa en donde toda la organización conocerá cuál es la interacción con el cliente.
  6. Como veremos en el Service Blueprint, nos ayudará a determinar los puntos de contacto y a organizar a la compañía para atenderlos.
  7. Nos ayuda, una vez más, a ponernos en la piel del cliente y conocer su perspectiva sobre cómo tienes organizado el servicio.

Principales pasos para diseñar e innovar en la experiencia de cliente

Customer Journey Map

El Customer Journey que incorporo como ejemplo refleja lo que un determinado usuario emprendedor realiza al intentar diseñar y validar su modelo de negocio con las herramientas online disponibles en el mercado, como bevator.com. Te lo explico por partes. Fíjate en cada uno de los postits que hay en lienzo para comprender mejor lo que te explico en cada paso.

Paso 1

Lo primero que tenemos que determinar es cuál es el objetivo principal de tu cliente o usuario analizado, es decir, qué espera obtener al entrar en contacto contigo: comprar una entrada, adquirir unos zapatos, solicitar una consulta, registrarse en nuestra página, etc.

Para el ejemplo de bevator.com, el usuario emprendedor tiene el objetivo de diseñar su modelo de negocio online.

Paso 2

En segundo lugar, tendrás que diseñar las etapas del itinerario de esa persona hasta lograr su objetivo. Hay que dividir ese itinerario en diferentes etapas que sean importantes en el proceso y sobre las que recoger sensaciones, emociones y experiencias del usuario.

Para bevator.com, un itinerario como el descrito podría empezar por buscar herramientas online: observar, probar, registrarse…; una vez se registra, empieza a familiarizarse con la herramienta; empieza a utilizarla; exporta el trabajo realizado, lo comparte; y refiere o comenta la herramienta a sus amigos o compañeros.

Paso 3

Para cada etapa tienes que definir lo siguiente:

#1 Necesidades (objetivos)

Tienes que identificar lo que el usuario quiere conseguir al final de esa etapa, sus necesidades. Incluye el tiempo que tarda en conseguir ese objetivo, su contexto (el «escenario»). Es necesario tener una idea clara de lo que la «persona» espera del servicio.

Para bevator.com, en cada etapa el emprendedor tiene una serie de necesidades, desde presentar su proyecto en una convocatoria, una clase de universidad o máster, una aceleradora, etc., hasta la necesidad de obtener un pdf de todo el trabajo realizado.

Otros ejemplos: consulta de información en la web, adquisición de la entrada online, registro en nuestra página, etc.

#2 Actividades que realiza

Enumera las tareas o actividades que el usuario realiza en cada etapa para conseguir el objetivo anteriormente definido.

En bevator.com, las tareas van desde buscar en los buscadores más usados, hacer consultas por chat, foro o email, hasta exportar el canvas correspondiente a través de las opciones disponibles.

Otros ejemplos: define búsquedas con nuestro buscador, paga unas entradas con algunas de las alternativas de pago establecidas, rellena el formulario de registro, etc.

#3. Artefactos, objetos, puntos de contacto

En este punto tienes que definir los puntos de contacto con los que entra el usuario en conexión con nuestro servicio. Son los elementos que tienes que poner a disposición del usuario para que obtenga lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere, es decir, alcanzar el objetivo definido anteriormente.

Para el caso de bevator.com, la página de registro, el chat en línea, el sitio de perfil con las opciones de pago. el widget de proyectos y sus indicadores, el panel de canvas, la página de edición del canvas, etc., son puntos de contacto con el emprendedor.

Otros ejemplos: buscador, cesta de la compra o herramienta de compra online, formulario de registro, etc.

En la delgada línea que separa la experiencia que genera tu empresa con el usuario es donde se dan todos los puntos de contacto diseñados. Es la conocida como interfaz.

Los puntos de contacto suelen distinguirse de la siguiente forma:

_ Los activos son todos aquellos recursos que la empresa posee y a través de los cuales los consumidores son susceptibles de recibir estímulos (por ejemplo, oficinas, tiendas, uniforme de los empleados, trato con el cliente, elementos de transporte, etc.).

_ Los pagados son aquellos estímulos que recibe un consumidor a través de un medio/soporte ajeno a la empresa, mediante inversión publicitaria (vallas publicitarias, televisión, patrocinios, prensa, facebook ads, etc.).

_ Los conseguidos son aquellos conseguidos a través de una experiencia de consumo o de comunicación a través de terceros a coste cero (notas de prensa, viralización de contenidos en redes sociales, comentarios en blogs, youtube, etc.).

Identifica todos esos puntos de contacto. Tendrás que considerar cada uno de ellos, gestionarlos adecuadamente para que la comunicación y los mensajes que emitas a través de ellos sean coherentes. Es frecuente hoy día que, al tener cualquier proyecto presencia multicanal, no esté optimizada la gestión visual, de comunicación ni, en definitiva, la percepción que ofreces como marca ante tus usuarios y clientes.

#4. Sensaciones

Ahora es cuando tenemos que detectar el estado emocional y de satisfacción del usuario a lo largo del proceso, es decir, en todas y cada una de las etapas definidas. De ahí la importancia de poder medir y validar la reacción en cada uno de los puntos de contacto que tiene el usuario con nuestro producto o servicio.

Controla, mide, evalúa, gestiona todas las experiencias y mensajes recibidos que acumula un usuario en sus diversos contactos con tu marca, producto o servicio porque en cada detalle se generan emociones y estímulos.

Para bevator.com, es preciso mejorar bastante los contenidos en vídeo y otros instrumentos similares a fin de reducir al mínimo posible la curva de aprendizaje de la herramienta.

Otros ejemplos: decepción: no encuentro lo que busco; impotencia: no tengo a mi disposición el sistema de pago que siempre uso; impaciencia: ¡quiero que me contesten o respondan ya!

Por último, recuerda que en cada punto de contacto has de transmitir la propuesta de valor que hayas validado en la fase Definir la Idea:

_ Céntrate en el cliente identificando el objetivo de éste con sus propias palabras.

_ Analiza la competencia para ver en qué mejorar o qué buenas prácticas adoptar.

_ Considera que cada punto de contacto es una escena dentro de un proceso, deberás tener coherencia al definir cada uno de ellos.

_ Has de tener evidencias de la experiencia del cliente en cada punto de contacto para poder medirla.

_ Piensa de manera holística. Todo influye en el punto de contacto, por lo que deberás cuidar los detalles en la experiencia del cliente con dicho punto de contacto.

Espero que con este contenido estés en disposición de poder realizar tu primer Customer Journey Map. En todo caso, estoy a tu disposición para lo que necesites!!

Fuente de la imagen destacada: http://jobstobedone.org/