Continuando con el EDV framework, el primer paso que os propongo es:
comprender y entender mejor a nuestro cliente o nuestro usuario para poder construir productos y servicios que alguien estará dispuesto a comprar o a usar
Para ello no sólo será necesario conocer, comprender y observar nuestro cliente potencial, sino que será preciso también profundizar en los factores que definen nuestro sector (esas variables que están siendo atendidas en este momento por la competencia e identificar aquéllos puntos mal atendidos o no satisfechos) y, en poder determinar el tamaño del mercado objetivo al que podrá abastecer mi producto o servicio, teniendo en cuenta siempre la capacidad productiva que poseo. Pero eso lo veremos en los siguientes post.
Vamos a empezar a abordar el mencionado proceso de comprensión de nuestros clientes o usuarios con la segmentación.
Identificación de clientes. Segmentación.
El proceso de segmentación de tu público objetivo es el primer paso para construir una propuesta de valor que atienda necesidades o problemas concretos. Además, nos permitirá utilizar los recursos de que dispongamos de una forma eficiente para llevar nuestro producto o servicio a nuestros clientes.
La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos de individuos que tengan características y necesidades semejantes para poder atenderles de forma específica y diferenciada. ¿Por qué es necesario segmentar?:
#1. Para diseñar el producto a partir de las necesidades de los clientes.
#2. Para investigar sobre nuevos segmentos de clientes interesados en nuestro producto o servicio.
#3. Para utilizar nuestros recursos de marketing más eficazmente: adaptaremos nuestra comunicación en función de las necesidades de cada cliente.
¿Cuántos y cuáles son los criterios que deben ser utilizados para segmentar?
Para definir grupos homogéneos interesados en el producto o servicio que estamos diseñando podríamos utilizar los siguientes criterios o patrones de segmentación:
Criterios geográficos.
Se trata de conseguir una segmentación territorial basada en variables geográficas (países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.). Normalmente suelen ser utilizadas en productos cuyo consumo está influido por el clima, los hábitos alimenticios de cada región, la cultura propia de una zona, la información de carácter local y regional que reciben, etc…
Criterios socioeconómico-demográficos.
Las variables demográficas son eficaces para decidir los canales (medios de promoción, comunicación y distribución) que utilizaremos para llegar a nuestros clientes. Solemos emplear variables como sexo, edad, estado civil, familia, número de hijos, etc.
Las variables socioeconómicas de los clientes explican sus comportamientos, pautas y preferencias en cuanto sus decisiones de compra. Se suelen utilizar criterios como: ocupación o profesión, nivel educativo, ingresos o poder adquisitivo, clase o estatus social, etc.
Variables psicográficas.
Las variables psicográficas nos ayudan a conocer las verdaderas motivaciones del cliente a la hora de decidir la compra. Los hábitos de compra pueden diferir en dos clientes de la misma edad, sexo, renta, lugar de residencia, etc., a consecuencia de estilos de vida y, sobre todo, patrones culturales y personalidades distintas.
Este tipo de análisis se realiza con técnicas de etnografía donde observamos al cliente en su hábitat natural, para poder comprender con mayor profundidad su comportamiento.
Entre las variables que podemos utilizar podríamos encontrar: la personalidad, el estilo de vida, las actividades que desarrollan, las actitudes, opiniones y valores.
Criterios relacionados con el producto.
Estos criterios tienen que ver con los hábitos más «objetivos» de compra de nuestros clientes. Normalmente, solemos utilizar la entrevista o la encuesta para poder profundizar sobre la frecuencia y recurrencia, tipo de establecimiento, franja horaria de compra, productos alternativos que suele comprar, medios por los que conoce nuestro producto, medios de pago utilizados, etc..
En definitiva, podríamos concluir que los clientes forman diferentes segmentos cuando:
#1. Al tener características comunes y necesidades distintas, necesitan productos o servicios diferentes.
#2. Necesitamos utilizar canales de distribución distintos para llegar a ellos.
#3. Vamos a establecer relaciones diferentes con ellos.
#4. Obtendremos ingresos por diversas fuentes en función de cada cliente.
Para el caso de Pulseras Rosas del que ya hemos hablado en este blog, en una primera aproximación la segmentación se realizó simplemente en función del sexo y la edad (variables demográficas): mujeres y hombres de entre 50 y 69 años.
Es decir, tramo de edad donde tiene más incidencia la enfermedad, según la Asociación Española contra el Cáncer.
Pero conforme fueron profundizando en la comprensión de sus clientes advirtieron ciertos patrones que segmentaban aún más a sus potenciales usuarios. Y esos tenían que ver más con variables psicográficas. La mujer con cáncer sí es más propensa que el hombre a consumir productos (pañuelos, pelucas, sombreros, ropa interior, etc.), tratamientos (cremas, aceites, …) y servicios (fisioterapia, psicología oncológica, yoga,…) que mejoran su imagen y bienestar general.
En todo caso, la primera aproximación que realicemos a la segmentación de clientes, al igual que ocurre con todas las herramientas o técnicas utilizadas en la fase primera del EDV framework (Entender), tendrá que ser validada y verificada con esos potenciales clientes o usuarios y, si se hace correctamente, se verá alterada con ese proceso de validación.
Espero esta información os hay resultado útil para vuestros proyectos. Y como siempre, siéntete libre de aportar o sugerir cualquier comentario.
