Antes de entrar en materia y analizar cómo describir tu propuesta de valor en función de las necesidades de tus clientes, me gustaría profundizar algo más en lo relevante que es considerar lo que verdaderamente quiere tu cliente. Este tipo de aproximación la tienes presente y la has realizado al diseñar el User Story. Sin embargo, es necesario que estos conceptos queden claros ahora que te enfrentas al diseño de tu propuesta de valor.
En 1960 Teodore Levitt en su famoso artículo Marketing Myopia (publicado en la Harvard Business Review) enunció la teoría Modelo de Valor del Cliente (bajo la perspectiva de la tarea o trabajo que desea realizar el cliente), donde ponía de manifiesto la importancia de la orientación al cliente en base a lo que este quiere hacer.
Clayton Christensen, el autor de “El dilema de los innovadores”, introdujo en su libro “La solución de los innovadores”, el concepto de conocer la tarea o trabajo a realizar «jobs to be done» como el punto de arranque para la búsqueda de la innovación.
El estudio en base a «jobs to be done» se ha profundizado por parte de Tony Ulwick con la metodología Outcome-Driven Innovation.
También podemos encontrar una aplicación práctica del Modelo de Valor del Cliente en la Estrategia de Innovación en Valor (Blue Ocean Strategy) de W. Chan Kim and Renée Mauborgne, en la Metodología de Desarrollo de Clientes (Customer Development Methodology) de Steve Blank y en la creación de Prototipos y Producto Mínimo Viable de Eric Ries, padre del método Lean Startup.
Centrándonos en la propuesta de Tony Ulwick, él basó su metodología en dos pilares:
_ El concepto de “trabajo a realizar”.
_ La investigación sistemática del “trabajo a realizar”.
Decimos que la gente, en general, tiene “trabajos a realizar” para los cuáles “alquila” productos o servicios que le ayudan a realizar dichos trabajos de la forma más sencilla. Innovar sobre trabajos que la gente no tiene necesidad de realizar es el primero de los grandes errores en la innovación. Esta es la principal razón por la que innumerable cantidad de innovaciones tecnológicas fracasan. Sencillamente no existe suficiente cantidad de gente que tenga “trabajos a realizar” para los que han sido diseñados esos nuevos productos. Por el contrario, los productos que han nacido para “facilitar” “trabajos a realizar” que sí existían y que mucha gente tenía necesidad de realizarlos, han disfrutado de grandes y duraderos éxitos.
Tendrás que preguntarte continuamente, ¿qué quieren tus clientes?
Quieren soluciones, no productos o servicios: compramos productos y servicios para hacer una o varias tareas o trabajos. Queremos disfrutar de unos días de relax y ocio, no contratar un paquete de viajes; queremos dormir mejor para levantarnos perfectamente y no tener problemas en la espalda, no comprar un colchón; queremos sentirnos bien y atractivos, no comprar un traje o una joya.
Nuestra mente realiza automáticamente la transformación de una tarea que queremos realizar al producto o servicio que puede ayudarnos a realizarla.
Podemos definir e investigar sobre «tareas a realizar» de nuestros potenciales clientes a través de la observación, entrevistas individuales y entrevistas de grupo con clientes. Para Tony Ulwick los enunciados de las «tareas a realizar» pueden tener una estructura normalizada como la que sigue:
Verbo + Objetivo a conseguir con esa acción + Clarificador contextual + Ejemplos opcionales.
El objetivo de ésta y posteriores estructuraciones es utilizar un leguaje normalizado para realizar encuestas a los clientes con ciertas garantías. Podemos ver ejemplos de tareas o trabajos que quiere realizar un cliente cualquiera:
- Transportar una mercancía de forma rápida y económica.
- Hacer la compra rápida y cómodamente en el menor tiempo posible.
- Encontrar una casa para vivir en alquiler.
- Hacer que una pieza de metal tenga una forma precisa.
- Ser percibido como un buen profesional.
- Sentirse apreciado por la comunidad.
¿Qué resultados esperan obtener nuestros clientes?
Para poder saber qué resultados espera obtener un cliente al realizar una tarea podremos de nuevo utilizar la observación y las entrevistas tanto individuales como de grupo. Para ello ayudará utilizar una estructura normalizada como la siguiente:
Dirección (Minimizar o Aumentar) + Unidad de medida + Objetivo de control + Clarificador contextual + Ejemplos opcionales.
Ejemplos de resultados deseados por nuestros clientes al realizar una tarea:
1. Tarea: Comprar con tarjeta de crédito:
_ Minimizar el tiempo que se requiere para completar una transacción.
_ Minimizar la probabilidad de comprar más de lo que se necesita.
2. Tarea: Cocinar alimentos
_ Minimizar el tiempo necesario para preparar una comida.
_ Minimizar el tiempo necesario para limpiar después de cocinar.
Como conclusión, de esta manera, a partir de la aplicación de la metodología del Modelo de Valor del Cliente (que tienes presente en el User Story) podríamos encontrar oportunidades de innovación y negocio. Además, poder saber algo más sobre los resultados deseados por nuestros potenciales clientes nos ayudará a conseguir:
Una mejor segmentación de mercado, y facilitará la comunicación de los beneficios y el valor para los clientes.
Espero que este post te ayude a definir mejor lo que tus clientes demandan y necesitan, con lo que podrás definir aún mejor tu propuesta de valor.
