Para que te sitúes, este post se enmarca en un bloque donde lo importante es trabajar y validar hipótesis de crecimiento (posicionamiento, modelo operativo y rentabilidad). Es lo que yo llamo VALIDAR en mi propio modelo EDV©. Por eso, después de haberte hablado sobre contabilidad de la innovación, motores de crecimiento y métricas que importan, te voy a contar cuáles podrían ser las etapas por las que podría pasar un cliente en contacto con tu producto o servicio: el ciclo de vida del cliente. En función a cada etapa deberías plantear una acción con el objetivo de pasar a la siguiente etapa. El final del camino es que ese visitante se convierta en un cliente leal. Te muestro una imagen global del camino que voy a recorrer en dos post. El framework original es de Myk Pono (https://medium.com/@myxys):
#1 Primera etapa: Visitante
Visitante es una categoría muy amplia que incluye a todos los que aterrizan en tu sitio web. Al visitante podrás medirlo fácilmente con herramientas que te darán no solo el número de visitantes únicos, sino también el canal que han utilizado, la localización, los datos demográficos, el medio que ha utilizado, etc. Corresponde a nuestra etapa Entender la Oportunidad (EDV©), Empatía de Lean Analytics o Adquisición de Dave McClure.
En esta etapa, será fundamental que empieces a seguirle la pista a tus visitantes a lo largo del embudo. Algo fundamental es que analices los canales a través de los cuales lleguen visitantes a tu web: SEO, SEM, Social Ads, TV, radio, correo, email, publicidad off, etc., y que controles el coste de adquisición de tus potenciales clientes, es decir, la rentabilidad del canal.
Por ejemplo, en un modelo de negocio basado en comercio electrónico, será fundamental saber las keywords por las que los visitantes llegan a tu página, así como las palabras o productos más buscados en el buscador de tu web.
En teoría, podría decirse que cada visitante es un cliente potencial. Sin embargo, no puedes considerar a cada visitante un cliente potencial hasta que no haya realizado alguna acción: se registra para una prueba gratuita o descarga algo, por ejemplo, estudio de caso, ebook, etc. Sólo entonces se convertirá en un prospecto o cliente potencial.
#2 Segunda etapa: cliente potencial
En esta etapa, deberías diseñar alguna acción con el objetivo de medir la conversión de visitante a cliente potencial:
- Diseñar una newsletter. La métrica la constituirán los emails suscritos a tu newsletter.
- Diseñar un formulario con el objeto de pedir más información para una prueba, para que le llames por teléfono, etc. La métrica serán los registros conseguidos con esa forma de pedir más información.
- Diseñar una landing page para una campaña de promoción, para un evento, un curso de formación, etc. La métrica consistirá en los registros que consigas con esa campaña.
- Crear contenidos sobre el sector, un producto, la situación de una tecnología, en formato ebook, pdf, videos, etc. La métrica la marcarán las descargas realizadas de cada uno de esos contenidos. Lo normal es que solicites un email para su descarga, con lo que estarás creando un lista de prospectos o clientes potenciales.
Corresponde a nuestra etapa Entender la Oportunidad (EDV©), Empatía de Lean Analytics o Adquisición/Activación de Dave McClure.
Un visitante se convierte en un cliente potencial una vez que realiza una acción en un sitio web. Es decir, un prospecto es un cliente potencial que ha expresado su interés en las soluciones, productos o materiales relacionados con tu empresa.
La métrica con la que medirás ese proceso se puede denominar tasa de conversión. La tasa de conversión, en cierto sentido, registra la efectividad de tu sitio web y su contenido.
Por ejemplo, en modelos de negocio basados en SaaS (software como un servicio) en los que pagas una cuota por el uso de un determinado software alojado en la nube, la inscripción en pruebas, en demos, en períodos trial, en webinars, etc. es una de las métricas a las que deberás prestar mucha atención.
En modelos de aplicaciones para móviles, por ejemplo, deberás controlar las descargas desde las respectivas app store.
Para el caso de modelos tipo market place bilateral, en donde pondrás en contacto a vendedores y compradores, te interesará controlar el crecimiento de ellos o ritmo al que se van añadiendo a tu plataforma.
#3 Tercera Etapa: Usuario activado
El objetivo principal después de obtener un cliente potencial es activarlo mediante la entrega del valor definido por primera vez. Atrae al cliente potencial para alcanzar el nivel que hayas predefinido de activación. Es decir, ¿qué significa para tí y tu modelo un usuario activado?
Por ejemplo, para los usuarios en Slack (http://slack.com) ocurre cuando un equipo de chat llega a veinte mil mensajes.
En Airbnb (http://airbnb.com), un usuario se considera activado cuando un nuevo visitante guarda su primera lista.
Un usuario activado podría ser uno que conecta una tarjeta de crédito a la aplicación.
Corresponde a nuestra etapa Definir la Idea (EDV©), Adhesión de Lean Analytics o Activación y Retención de Dave McClure.
Puede que tengas que definir varias etapas de activación. Por ejemplo, si un usuario solo te ha dado su email, que te ofrezca más datos a cambio de alguna acción que tengas definida implicará un nivel más elevado de activación.
Consecuentemente, la métrica de esta etapa es la tasa de activación. La tasa de activación simple muestra el porcentaje de clientes potenciales que en realidad han activado su prueba gratuita y recibieron o utilizaron una unidad de valor del producto o servicio que le entregaste.
Para modelos de negocio SaaS, será importante que definas qué es un usuario activo porque determinará una métrica importante para este tipo de modelos la adhesión o vinculación con tu producto.
Para modelos basados en apps, controla métricas como los usuarios que se han descargado la app, la han ejecutado o han creado una cuenta. Además, analiza los usuarios que tienes activos por periodos, al día, a la semana, al mes, etc. Y otra métrica interesante es controlar los usuarios que dejan un comentario o una reseña en las app store.
Para modelos market place, controla el crecimiento del inventario o ritmo al que van aumentando los productos que los vendedores suben a la plataforma, así como la efectividad de las búsquedas de productos en el sitio.
Por último, piensa en medir la activación de un usuario en función de las veces que vuelve a utilizar tu producto o servicio (es la etapa «Retención» de Dave McClure y sus métricas piratas).
En el siguiente post trataré las otras tres etapas que faltan. Espero que el contenido te haya resultado de utilidad.Y cómo no, siéntete libre de comentar o de compartir cualquiera de los contenidos que acabas de leer.
