Cómo aplicar análisis estratégico para innovar en tu empresa

En este blog he hablado ya bastante de la necesidad de ENTENDER LA OPORTUNIDAD, en concreto de analizar el entorno, detectar tendencias y monitorizar la competencia, cuando quieres lanzar un producto o servicio al mercado. Son pasos previos que has de dar antes de tomar otro tipo de decisiones.

En todo caso, tanto si estás comenzando un proyecto como si tienes que tomar decisiones estratégicas en una compañía, mi recomendación es que utilices herramientas ágiles para visualizar y explorar qué estrategia adoptar, como la que veremos más adelante.

Ten siempre presente que todo proceso de emprendimiento o de lanzamiento de un producto o servicio al mercado es un proceso de toma de decisiones. Para ayudarte a tomar éstas, aconsejo seguir el método WRAP de Dan Heath y Chip Heath descrito en Decídete, cómo tomar mejores decisiones en la vida y en el trabajo, y que consiste en hacer frente a los «cuatro villanos de la toma de decisiones». Nos servirá para cualquiera de las decisiones que tomaremos en nuestro proyecto:

1. Visión estrecha, o limitar las opciones que barajamos.
2. Sesgo de confirmación, o la necesidad que tenemos siempre de buscar información que reafirme nuestras creencias.
3. Emoción a corto plazo, o dejarse llevar por emociones propias de la situación y contexto actual y que no estarán pasado un tiempo.
4. Confianza desmedida, o confiar demasiado en nuestras predicciones, en nuestra propia experiencia o visión de la realidad.

En este sentido, Dan Heath y Chip Heath, para contrarrestar a los cuatro villanos anteriores, nos recomiendan tomar decisiones considerando lo siguiente:

1. Aumenta tus opciones. Incluye en la toma de decisiones a todas las personas del equipo que sea posible, asesórate puntualmente con expertos o mentores o bien incorpora un panel de asesores en tu proyecto.
2. Contrasta tus suposiciones. Introduce técnicas continuas de validación. Plantéate cualquier decisión bajo el formato de hipótesis que habrás de validar mediante un experimento.
3. Toma distancia antes de decidir. Apóyate en herramientas de visual thinking para poder diseñar las opciones antes de tomar una decisión y poder así reflexionar mejor sobre ellas.
4. Prepárate para el error y para aprender de él. El error forma parte del proceso de aprendizaje en la toma de decisiones y has de asumirlo cuanto antes. Así mismo, crea instrumentos que te permitan medir y aprender.

Evaluación y consecuencias de tomar decisiones estratégicas

Volviendo a la necesidad de visualizar nuestra estrategia, y siguiendo a los autores de The Art of Opportunity, Marc Sniukas, Parker Lee y Matt Morasky, considero que para tomar decisiones estratégicas sería conveniente centrar la evaluación y las consecuencias de las mismas en tres aspectos clave:

1. Cuánto valor aporta a los clientes. Incide en un mayor «customer success», en un aumento de la fidelización y del número de «clientes fans».
2. Cuánto valor aporta a la compañía al otorgar mayores beneficios financieros y operativos, mayor reputación y mejor percepción de marca, y más ventajas competitivas.
3. Cuánto valor aporta al ecosistema al mejorar el posicionamiento de la compañía, al reforzar las relaciones existentes o al generar nuevas fortalezas que aporten valor a nuestros stakeholders. 

Podríamos añadir a éstos factores clave una variante que nos ayude a clasificar las diferentes estrategias que podríamos considerar. Particularmente, me gusta la clasificación que realiza Rafael Martínez Alonso en El manual del estratega:

• Anticipación. Estrategias que tengan la posibilidad de prevenir, de anticiparnos a tendencias, a proyectos y movimientos de la competencia, de minimizar los riesgos detectados.
• Adaptación. Estrategias tendentes a reforzar las defensas y las ventajas que poseemos actualmente, incluso las que puedan aumentar las fortalezas actuales.
• Acción. Estrategias que permitan la transformación de nuestra organización, el planteamiento de nuevas alianzas o colaboraciones, la incorporación de la tecnología como fuente de creatividad.

Por último, para ayudarte a pensar en tipos de estrategias te sugiero una clasificación (en absoluto limitante) que te permitirá concretar posibles líneas de actuación:

1. Estrategias que tengan que ver con el modelo operativo, es decir, con actividades clave, con recursos necesarios, con optimizar la estructura de costes, con transformar determinados procesos, etc.
2. Estrategias que tengan que ver con la solución o con el producto o servicio: todas aquéllas líneas de actuación que incidan en una mejor experiencia de uso del producto, en el desarrollo de nuevas funcionalidades o características, en la combinación de algunas existentes, etc.
3. Estrategias que incidan directamente en el modelo de ingresos, o sea, todo aquello referente a la política de márgenes y de precios, a la inclusión de nuevos métodos de pago para nuestros clientes, a los métodos de adquisición de clientes, a la definición de las políticas de marketing y ventas, etc.
4. Estrategias con nuestros stakeholders, es decir, todas las actuaciones que tengan que ver con alianzas, colaboraciones, fusiones, adquisiciones, etc.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, te propongo una herramienta con la que podrás visualizar las estrategias y aportar valor a tus clientes, a tu empresa y a tu ecosistema.

Canvas para el Análisis Estratégico

El Canvas para el Análisis Estratégico te ayudará a pensar y diseñar estrategias centrándote en el valor que aportas a tus clientes, a tu compañía o proyecto y al ecosistema del que formas parte.

Para el desarrollo de esta herramienta te traigo el caso de Genera Games de la mano de su CEO, Enrique Tapias.

Genera Games, con catorce años de historia y casi doscientos empleados, desarrolla juegos para móviles y tabletas, tanto para iOS como Android. Trabajan con compañías multinacionales como Disney, Lucas Film, CBS, Hasbro, Mattel, Marvel, Paramount, Dreamworks y Universal, para los que crean títulos personalizados, como Frozen Icy Shot o los suyos propios, como Gladiator Heroes, al mismo tiempo que fomentan y apoyan el crecimiento de desarrolladores independientes. Actualmente, es la número setenta y cuatro del sector, la primera nacional por volumen de descargas y segunda de España en cuanto a facturación, ya que acumula más de doscientos cincuenta millones de descargas de sus juegos.

Veamos cómo diseñar y trabajar con esta herramienta:

Paso 1

Para empezar a trabajar esta herramienta, céntrate primero en las estrategias de cliente, en segundo lugar, en las que benefician o impactan en la empresa o compañía y en tercer lugar, en las que afecten al ecosistema.

Paso 2

Es opcional, pero personalmente me gusta completar las estrategias de cada una de esas líneas, es decir, intentar describir para cada una de ellas estrategias de anticipación, adaptación y acción a fin de tener una visión completa de todas. En todo caso, escoge el camino que te sea más fácil para la cumplimentación de la herramienta.

Como ves en la plantilla de Análisis Estratégico de Genera Games, para la línea «Clientes», es fundamental para ellos la continua experimentación y escucha temprana de los juegos y de funcionalidades de los mismos. Para Genera Games, aplicar el loop de «hipótesis-experimento-datos» forma parte de su ADN por lo que todas las estrategias relacionadas con los clientes tienen ese modus operandi con el que hacen un verdadero ejercicio de «customer centric».

En cuanto a la línea «Compañía», lo verdaderamente importante es mantener al personal permanentemente motivado e integrado con unos valores y una cultura perfectamente definidos. Ofrecer recursos al personal para que desarrolle conceptos y prototipos, conciliar su trabajo con su pasión, generar el contexto para que la persona de rienda suelta a su creatividad y talento son premisas fundamentales en la organización de Genera Games. Por otro lado, establecer una línea de producción propia de juegos (Gladiator Heroes), optar como modelo de ingresos el free to play, un sistema de actualización constante de cada juego que producen, u organizar la empresa como unidades de producción independientes son estrategias adoptadas por Genera Games para aportar valor a la compañía.

En relación a la línea «Ecosistema», desde el punto de vista estratégico, conseguir convertirse en socio de multinacionales como Hasbro, Disney o Paramount produciendo los contenidos y compartiendo los ingresos es toda una revolución que hasta entonces no era muy común en el sector. Supieron aprovechar el timing de los juegos en dispositivos móviles, ser ágiles y aportar valor. La presencia y colaboración con el sector mediante las Genera Game JAMs, acuerdos con el sistema educativo, o el apoyo al sector independiente con el proyecto Indie Labs (actualmente están apoyando quince estudios) son solo ejemplos de cómo establecer estrategias de anticipación, adaptación y acción para aportar valor al ecosistema.

Para concluir, te aconsejo que sigas estos pasos: cuestiónate el «porqué» de tu proyecto , analiza tu entorno, averigua quién es quién con la matriz de stakeholders, encuentra tu posicionamiento estratégico con las curvas de valor o de competencia y visualiza la estrategia con la plantilla de Análisis Estratégico que acabamos de ver, porque de esa manera podrás responder a la pregunta de si realmente estás delante de una oportunidad de negocio (fase Entender la Oportunidad. Entorno).

Son herramientas suficientes para entender el ecosistema donde vas a actuar, las relaciones que lo conforman y tu posicionamiento estratégico, pero sobre todo, te habrán servido para detectar oportunidades, seleccionarlas y conocerlas en profundidad.

Espero este contenido te haya resultado de utilidad para tus proyectos.

Referencias utilizadas en este post:

“Organizaciones Exponenciales”, Salim Ismail, Michael S. Malone y Yuri Van Geest. Bubok Editorial, 2016.

“La estrategia del océano azul”, W. Chan Kim. Profit Editorial, 2015.

“La Clave es el POR QUÉ (Start With Why)”, Simon Sinek. Ediciones Península, 2013.

“El manual del estratega”, Rafael Martínez Alonso. Gestión 2000, Grupo Planeta, 2013.

“The Art of Opportunity” Marc Sniukas, Parker Lee y Matt Morasky. John Wilwy & Sons, Inc., 2016.

“Decídete, cómo tomar mejores decisiones en la vida y en el trabajo”, Dan Heath y Chip Heath. Gestión 2000, Grupo Planeta, 2014.