Después del post ¿Sabes cuál es tu modelo de ingresos?, donde te hablaba de los diferentes modelos existentes y de cómo es necesario contemplarlos desde fases tempranas en el lanzamiento de tu producto al mercado, y tras analizar la relación entre Propuesta de valor, clientes y modelos de ingresos, llega el momento de terminar esta serie de tres, hablando de la importancia de
entender el precio como el valor que entrega el cliente por tus productos o servicios, pero no solo monetario, sino también en términos de tiempo, esfuerzo y riesgo que percibe.
Has de tener mucho cuidado al establecer tu estrategia de precios porque si bien te facilita flexibilidad, condiciona el posicionamiento de tu empresa y de tu producto o servicio. Ya te comenté cuando hablamos de las Curvas de Valor o de Competencia, que el precio no debería ser un elemento competitivo por el que posicionaros respecto a la competencia. En todo caso, podrá ser un elemento para utilizar en tus campañas de marketing (comenta cuál es tu precio, pon valor a lo que haces, y justifica tu descuento actual por lanzamiento o por la «excusa» que consideres oportuno), pero no te posiciones como un proveedor de productos o servicios barato. No es sostenible en el tiempo.
Factores que determinan el precio de venta
Considera, antes de fijar tus precios, los factores que determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir. En cuanto al precio de venta, tendrás que establecer tus precios con unos límites: el inferior serán tus costes y la rentabilidad mínima que esperas obtener y el límite superior, lo que tu demanda esté dispuesta a pagar o valor percibido por tus clientes. Es posible que hayas obtenido información en las entrevistas de descubrimiento de clientes, herramienta de validación temprana de la que te hablé en otro post.
En cuanto los objetivos de la política de precios, depende de a cuáles des prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen, así podrás determinar una estrategia de precios u otra, más agresiva a la baja o no. Es posible que quieras utilizar un modelo freemium para captar usuarios a los que convertir en usuarios de pago; es posible que tengas que bajar el precio y utilizar campañas de promoción y descuento para ganar cuota de mercado; o es posible que quieras diferenciarte de ofertas low cost aumentando tus precios.
Piensa también que, además de los clientes y la competencia, vas a tener que considerar otros stakeholders como intermediarios, proveedores, acreedores, etc., que es posible que no te dejen dirigir tanto tu estrategia de precios porque te impongan ciertas normas. En ese sentido, ten cuidado con el marco legal de cada país, así como con el tipo de cambio e impuestos.
Por último, un factor que influye en el diseño de estrategias de precios son los cambios tecnológicos del mercado. La tecnología acorta el período de amortización de los productos por lo que al fijar los precios, considera que tendrás que recuperar el coste de amortización de la tecnología que hayas utilizado en el desarrollo de tus productos o servicios.
Estrategias de fijación de precios
Veamos ahora algunas estrategias de precios para que tengas referencias:
#1. Estrategias de precios diferenciales:
- Precio variable o negociado. El precio puede variar en función de la tipología del comprador del producto.
- Precios de profesionales. Se suelen dar en precios de modelos de negocio por horas, en los que dependiendo de la envergadura del caso, se plantean diferentes tarifas.
- Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda online.
- Precios dinámicos. Estos precios fluctúan en función de la disponibilidad o demanda.
- Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su precio. Las empresas compran al precio que ellas mismas marcan.
#2. Estrategias competitivas de precios:
- Precios basados en la competencia. Se fijan los mismos precios que los utilizados por la competencia.
- Precios superiores a la competencia, basados en una mayor calidad del producto o en algún hecho diferencial en la oferta del mismo.
- Precios descontados. Los puedes ofrecer cuando tu estructura de costes puede soportar precios con descuentos. Es posible que emplees esta estrategia de manera puntual, como estrategia de captación o como estrategia de fidelización para tus mejores clientes.
- Precios de referencia. Son habituales cuando existen productos no conocidos por el cliente. Dichos precios suelen referirse al precio de un producto o marca conocida en el mercado.
- Licitaciones y concursos. Son habituales en la administración, que suele sacar a concurso la ejecución de los servicios y el proveedor que realiza la oferta más ventajosa obtiene el contrato.
#3. Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos:
- Precios a pérdidas. Si cuentas con una cartera de productos, es posible que puedas ofertar una línea de ellos con precios que no cubran su estructura de costes con la finalidad de realizar up selling (ventas de productos más caros, actualizaciones o add- ons) o cross selling (ventas cruzadas).
- Precios de productos opcionales. Parecido al caso anterior con la diferencia de que no necesariamente tienen que ser precios con los que no cubras su coste de desarrollo o producción. Ofertarás un producto y una serie de complementos para su uso para los que establecerás un precio especial por tratarse de productos opcionales. Es habitual en la compra de vehículos y sus complementos.
- Precios de cebo y anzuelo. Ofrece un producto principal a un precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos complementarios. Es lo que sucede a veces con impresoras y sus tintas de impresión.
- Precios por paquete de productos. Establece un precio por conjunto de productos inferior a la suma de esos productos por separado.
Cómo fijar los precios
Por último, veamos cómo fijar los precios y los mecanismos habituales que tendremos disponibles para ello:
#1. Fijación del precios mediante el coste. Primero determinas tu objetivo de ventas, luego calcula los costes necesarios. El precio del producto lo fijarás teniendo en cuenta el coste medio más un margen de beneficio. El principal problema de este sistema es que no tienes en cuenta tu segmento de mercado, la demanda, sus intereses, los productos que ahora consumen, su presupuesto, etc.
#2. Fijación de precios basada en la competencia. Consiste en aplicar un porcentaje mayor o menor al precio de la competencia. El problema de este sistema es que entrarás en una guerra de precios.
#3. Fijación de precios basada en tu cliente. Permite basarte en el valor que ofreces a tu cliente. Ello te dará flexibilidad a la hora de establecer diferentes tipos de precios en función a los segmentos a los que te dirijas. La orientación al cliente significa saber lo que este valora en tu producto o servicio.
Probablemente puedas fijar tus precios con alguno de los tres métodos o con una combinación de algunos de ellos. Considera que un libro lo podremos vender a un precio fijo; podremos «prestarlo» por una cantidad de dinero o venderlo por capítulos; podremos publicarlo online y cobrar al lector en función del tiempo que ha invertido leyéndolo; también podemos ofrecerlo como parte de un servicio de suscripción mensual.
Las posibilidades que tienes al fijar los precios de tu producto o servicio son muchas. Ten cuidado, porque la elección de un método u otro afectará a tus ingresos, costes y a la rentabilidad. Como ya te he dicho,
toma la decisión considerando qué valor generas y entregas a tu cliente.
En todo caso, al tomar la decisión, hazlo siguiendo el método científico o de experimentación: hipótesis-experimento-datos. Plantea tus hipótesis con una muestra de clientes concreta, en un horizonte temporal determinado, es decir, para un grupo de personas que tengan un patrón de comportamiento o un mismo perfil. De ese modo, el experimento que realices te dará datos fiables para determinar qué tipo de precio elegir y cuál es el valor percibido por tus clientes.
Antes de terminar con este post sobre modelos de fijación de precios, me gustaría dejarte una serie de cuestiones sobre las que deberías reflexionar:
- ¿Los precios que has fijado, te permiten alcanzar los objetivos que has establecido para este año?
- ¿Puedes revisar tu estrategia de promociones y descuentos antes de modificar el precio?
- Si cambias los precios, ¿cómo crees que reaccionará la competencia?
- ¿Puedes hacer cambios en el envasado o packaging para no cambiar el precio?
- Si modificas tus precios, ¿cómo crees que afectará al canal que estás actualmente usando?
- El precio que has establecido, ¿tiene coherencia con el resto de tus productos y con tu posicionamiento?
- Los precios que has fijado, ¿te van a permitir tener flexibilidad para cambiarlos posteriormente?
Espero que esta entrada te sea útil para tu proyecto y, en todo caso, ¡¡quedo a tu disposición para lo que necesites!!
