Cómo diseñar y engrasar la maquinaria de captar clientes

Para contextualizar este contenido, te comento que podría serte de utilidad, si has logrado encontrar y descubrir el encaje entre problema y solución, es decir, has validado con tus early adopters que tu solución puede resolverles su necesidad, mejor que las actuales soluciones del mercado. Es el momento de que sientes las bases de tu estrategia de marketing y de ventas. Para ello deberás conocer muy bien cómo funcionan los canales de comunicación y distribución por los que vas a llegar a tus clientes en tu sector, además de controlar cómo tu potencial cliente o usuario pasa del estado “interesado” a “cliente”, es decir, a dominar el embudo de conversión de tu modelo de negocio.

Utiliza el mismo modus operandi que nos ha llevado hasta aquí. Define primero una hipótesis sobre tus canales, diseña un experimento que te permita validar, o no, dicha hipótesis, y analiza los datos obtenidos para aprender y tomar decisiones.

Algo de información habrás validado ya al realizar el Customer Journey. Incluso cuando hayas realizado entrevistas a clientes sobre sus necesidades y soluciones que utiliza, también habrás conseguido recopilar y validar información sobre los canales que utiliza habitualmente para conseguir esos productos o servicios.

En todo caso, las formas de llegar a los clientes ha crecido exponencialmente en los últimos años y actualmente dispones de múltiples opciones de configuración de tus canales de comunicación (publicidad, página web, blogs, conferencias, eventos, redes sociales,…) y distribución (tiendas propias, página Web, supermercados y centros comerciales, fuerza de ventas…).

Cuestiones para describir e innovar en tus canales

Para ayudarte a describir de forma idónea tus canales podrías responder a las siguientes cuestiones:

  1. ¿A través de qué canales estás llegando a tus clientes?
  2. ¿A través de qué canales de comunicación y distribución estás divulgando y entregando cada Propuesta de Valor?
  3. ¿A través de qué canales estás llegando a los diferentes segmentos de clientes que atiendes?

Y para mejorar e innovar en los mismos podrías reflexionar sobre lo siguiente:

  1. ¿Estás llegando a tus clientes de la manera que deseas? ¿Y de la manera que ellos desean ser contactados?
  2. ¿Sabes cuáles son los canales más eficaces para captar clientes? ¿Y los más eficientes en términos de costes en tu sector?
  3. ¿Estás usando diferentes canales de acuerdo a la rentabilidad de cada segmento de clientes?
  4. ¿Tus canales están integrados de forma adecuada? (Ej. web con tiendas físicas).
  5. ¿Puedes introducir nuevos canales para aumentar la cobertura? (Ej. a través de terceros).

En el proceso de captación de clientes tendrás que validar tus canales, sobre todo la información relativa al coste de adquisición de clientes (CAC) de dicho canal. Al principio, lo normal es que el CAC sea alto e irá disminuyendo con el tiempo.

Recomendaciones para diseñar un embudo de conversión

No solo tendrás que ir descubriendo el canal más eficaz y eficiente para tu modelo de negocio, sino que tendrás que preparar tu proceso de marketing y ventas, incluido el embudo de conversión. En relación a éste, me gustaría ofrecerte una serie de recomendaciones para crearlo. Piensa en las fases por las que puede pasar tu cliente respecto a tu producto o servicio. Es posible que coincidan plenamente con las que te propongo, pero es posible que no ocurra. No te preocupes ni por eso, ni por las etiquetas o estados que damos a cada usuario o cliente potencial. Simplemente, piensa en tu modelo y diseña tu propio embudo, pensando eso sí, siempre en tus clientes y usuarios:

_ Por norma, cualquier persona ha de estar interesada en tu producto o servicio. Es decir, has de captar la atención de tu potencial cliente o usuario. Puede coincidir con las personas que acuden a tu página web ya sea por un canal de pago o por tráfico orgánico.

_ En segundo lugar, una vez has captado la atención, deberas hacer por intrigar a tu cliente potencial, es decir, por activarlo, incitarle a realizar alguna acción que indique que está atraído por lo que le ofreces. Podría coincidir con aquella persona que rellenar un formulario, te da su email, su número de teléfono, te pide un presupuesto o algo de información, etc

_ En tercer lugar, has de inspirar confianza y garantía para que dé el paso. Es posible, que convenzas de que puedes satisfacer una necesidad pero, aún así, será preciso que dispongas de los elementos necesarios para que el cliente potencial se decida y opte por comprar tu producto o servicio. Podría coincidir con la necesidad de tener una demo, una entrevista comercial, de incluir elementos que aumenten la confianza, como testimonios, portfolio, etc

_ Por último, será preciso que convenzas a tu potencial cliente o usuario. Es posible que haya probado el producto, que le hayas realizado una demo comercial, pero que no sea suficiente porque deberá percibir que la propuesta de valor que le aportas es mayor que el precio más el riesgo que asume al comprarte a tí. Es cuando tendrás que disponer y luego negociar condiciones de precios, promociones, descuentos, política de devoluciones, de soporte y de incidencias, etc.

Como te decía, en función a cómo sea tu modelo de negocio, podrás diseñar más etapas y, sobre todo, sub etapas dentro de las que te he mencionado anteriormente.

Fases del proceso de marketing y ventas

Volviendo al proceso de marketing y de ventas, lo suelo dividir en tres períodos de tiempo donde, con frecuencia, usarás diferentes acciones de marketing y métodos de ventas, canales o combinaciones de varios métodos en cada período:Personaje Misionero#1 Etapa Misionero: en esta etapa, tu objetivo será despertar el interés y crear demanda de tu producto o servicio. Aunque hayas validado las hipótesis de cliente y de solución, lo habrás realizado con early adopters y recuerda que ellos te encuentran antes a tí que tú a ellos. La “mayoría temprana” de Everett Rogers no conoce tu producto o servicio, por lo que necesitarás de interacción con el cliente, de relacionarte directamente con él. Del mismo modo, es esencial esta fase porque el contacto continuo con el cliente es crucial para seguir aprendiendo y aportando feedback a tu solución.

Aunque siempre hablo del “primer año”, esta fase termina cuando la demanda que empieces a crear no la estés generando tú mismo o tu equipo. Coincide con nuestras etapas: Entender la Oportunidad y Definir la Idea (EDV), o enigmas a despejar: encajes CLIENTE-PROBLEMA y PROBLEMA-SOLUCIÓN.

Si necesitas contratar comerciales, un consejo es que aprendan el proceso que has seguido de validación de clientes y de hipótesis de solución, es decir, que sepan del proceso desde cero. Es preciso que conozcan los errores y, sobre todo, las hipótesis invalidadas que tú y tu equipo hayáis conocido anteriormente. Y que estén familiarizados con la metodología que os ha traído hasta aquí. Normalmente, son perfiles caros y será necesario que tengan agilidad y velocidad para probar hipótesis de canales.

Otro canal que utilizarás seguro, siempre en función de donde esté tu público objetivo, será internet y todas las técnicas o herramientas asociadas a ese medio: publicación de contenidos en blogs u otros medios, newsletter, RRSS, email marketing, publicidad en Facebook, Google Adwords, afiliación, webinars, ventas cruzadas, display, etc.

Define una hipótesis, diseña un experimento (con los recursos y tiempo limitados) y prueba con cada uno de ellos y valida si tu público objetivo lo utiliza para llegar hasta tu producto o servicio. Puedes utilizar la ficha o tarjeta de experimento que ya viste en el capítulo anterior. De todas formas, en función de la naturaleza de tu proyecto y del perfil de tu cliente objetivo, deberás probar y experimentar con unos canales antes que con otros.

En cuanto a las acciones de marketing, deberás centrarte en acciones que hagan que tus potenciales clientes y usuarios se coloquen encima del embudo. Es decir, acciones que tiendan a captar la atención de tu público objetivo.

#2 Etapa Tendero. Ahora empezarás a centrarte en entregar lo que hayas vendido, ya que la inversión en canales que hayas realizado en la etapa “Misionero”, empezarán a dar sus frutos. Por otro lado, tendrás que poner en marcha tu programa de retención y fidelización de clientes. Empezarás a utilizar distribuidores o partners para que lleven tus productos o servicios a otros mercados y a cuentas que puedan ser menos rentables. En este sentido, tendrás que ceder parte de tu margen, pero podrá verse compensado por el acceso a más clientes, por la reducción del coste de adquisición de cada uno de ellos y por la velocidad con la que los consigues.

Coincide con la etapa de Validar el Modelo (EDV), donde intentamos despejar el enigma o encaje PRODUCTO-MERCADO. Se cierra el círculo del boca a boca, el trabajo que has realizado sobre tus canales en la fase “Misionero” empieza a funcionar y tu producto es demandado por el mercado.

En cuanto a las acciones de marketing, deberás centrarte en acciones que hagan que tus potenciales clientes y usuarios caminen a lo largo del embudo. Es decir, acciones que tiendan a pasar de la atención al convencimiento y compra. Y deberás ir automatizando esos procesos. Además, empezarás a intentar convertir a tus clientes satisfechos en clientes apasionados. Son los que prescriben y refieren tu producto o servicio. Están entusiasmados con tu propuesta de valor. Es la base de tus acciones de retención y fidelización.#3 Etapa Cosecha: en esta etapa habrás automatizado muchos de los procesos relativos a los canales de comunicación y distribución. En función al modelo de negocio, tu fuerza comercial prestará más atención a los clientes actuales que a captar nuevos, ya que la demanda estará “garantizada” por el trabajo que hayas realizado en las dos etapas anteriores. La aparición de nuevos productos o servicios al mercado y nuevas pautas de comportamiento de la demanda, determinarán que debas prestar atención y pruebe otros canales de comunicación o distribución. Para ello, podrás utilizar el Mapa del Entorno que viste en el capítulo 1, con el que poder definir las tendencias y los cambios de la competencia y de la demanda.

Podrás poner toda la maquinaria a funcionar para atender a nuevos mercados. Habrás aprendido cómo funciona tu modelo de negocio y aplicarás con agilidad y velocidad las técnicas y herramientas vistas en Entender la Oportunidad, Definir la Idea y Validar el Modelo (EDV). Coincide con la etapa ESCALAR.

En cuanto a las acciones de marketing, deberás seguir prestando atención a las acciones que convierten a tus clientes satisfechos en apasionados. Además, pondrás en marcha nuevas acciones pensando en esos nuevos mercados y segmentos a los que quieras escalar tu actividad.

En cada una de esas etapas del proceso de marketing y ventas, deberás cuidar y preparar tu posicionamiento. Seguramente cambiará para cada etapa y además evolucionará con el tiempo. Revisa los “a quién”, “para qué”, “qué” y “por qué”, para definir tu mensaje de comunicación y posicionar tu producto o servicio en la mente de tu potencial cliente. Apóyate en lo que vimos cuando definías la esencia de tu ventaja competitiva con el Customer Value Proposition.

De todas formas, en los comentarios o por la sección Contacta de esta web, podríamos seguir conversando sobre éste o cualquier otro tema sobre el que tengas dudas de tu proyecto.