Ya hemos realizado una segmentación de nuestros potenciales clientes y nos hemos puesto en su piel. El próximo paso que siempre aconsejo es calcular cuál podía ser el tamaño de ese segmento al que intentamos dirigirnos: el tamaño de la oportunidad.
Esa es la tercera herramienta que os propongo en la fase de entender de nuestro EDV framework: la identificación del mercado objetivo o el test de mercado. Esta herramienta tiene en común con el Mapa de Empatía que su objetivo es trabajar desde el punto de vista del cliente, pero en vez de centrarse en sus percepciones, se centra en aspectos más objetivos y cuantitativos que evalúen los elementos más críticos de la demanda.
Nos ofrecerá una evaluación del potencial del mercado al que se dirige el producto o servicio que estamos creando, es decir,
podremos tener una aproximación de la oportunidad de negocio que podríamos atender
El principal inconveniente de este tipo de cálculos es que a menudo no contamos con datos fiables, sobre todo en mercados nuevos, donde tendremos que analizar los indicadores de los mercados adyacentes.
Tres son los indicadores sobre los que se centra el análisis del tamaño del mercado:
#1. TAM (Total Addresable Market) o tamaño total del mercado.
Se estudiará cual es el tamaño total del mercado y en especial cual es el mercado accesible para nuestro producto o servicio. Para determinarlo podemos usar los siguientes recursos:
- Bibliografía sobre el tamaño de mercado existente: fuentes estadísticas, estudios de mercado, datos indirectos de la demanda existentes, etc.
- Valoración del mercado en términos económicos: trata de averiguar cuál es el valor que genera este mercado para una empresa como la que queremos crear. En todo caso, utiliza la métrica más adecuada si no puede ser la monetaria, podría ser la unidad física, o métricas web como páginas vistas, visitas únicas, etc.
Si analizamos el caso de Pulseras Rosas del que ya he hablado en este blog, el TAM, según la Sociedad Española de Oncología Médica es de 196.902 personas afectadas de cáncer en España en 2013 (excluidos los cáncer de piel no melanoma).
El principal problema con el que se encuentra Pulseras Rosas es poder cuantificar y valorar ese mercado. Es decir, poder valorar el gasto medio en productos realizado por un paciente de cáncer. Además, la mayoría de los productos son una novedad en el mercado (pañuelos, cremas, pelucas, …). La única posibilidad es hacer un ejercicio de agregación del valor de la oferta existente para esos productos o para aquéllos sustitutivos.
#2. SAM (Serviceable Available Market) o mercado al que podemos servir.
El siguiente paso es determinar qué parte del mercado es abordable, en otros términos: la cuota de mercado a la que puede aspirar nuestro producto o servicio.
Para ello, a su vez, hay factores o restricciones a considerar, referidos a la competencia, las barreras de entrada y la relación con los clientes, a saber:
- Cual es la posición de la oferta a crear con respecto a lo existente o a la competencia. Preguntarnos si ofrecemos algún plus que incida en las percepciones de los clientes (comprobar el Mapa de Empatía) es el primer paso, si no es así habrá que planificar un reparto con la competencia de la cuota total de mercado.
- Identificar elementos de diferenciación percibida por el cliente es un factor clave para poder aspirar a una mayor cuota de mercado.
- Cuales son las barreras de entradas existentes en el mercado para nuevos productos o servicios.
- Por último hay que considerar las barreras de entrada derivadas de las relaciones con los clientes. El acceso a los clientes, la existencia de vetadores o de prescriptores conservadores es un elemento muy importante de restricción de la cuota de mercado, a modo de barrearas de entrada intangibles.
Para el caso de Pulseras Rosas del que hablábamos antes, al tratarse de un mercado atomizado, fragmentado y con un número de proveedores indeterminado, se hace difícil calcular el mercado al que pueden servir.
Si consideramos la tienda física que dispone Pulseras Rosas, el factor territorial podría ser el elemento limitador, reduciendo así el número de pacientes de cáncer a los que podrían servir.
En este caso según la Asociación Española contra el Cáncer se estima que en Andalucía existe una incidencia de la enfermedad del 16,3%, es decir el SAM para Pulseras Rosas sería 32.095 personas.
#3. SOM (Serviceable Obtainable Market) o mercado que podemos conseguir.
Este es el indicador más relevante porque nos muestra el tamaño de mercado real que podemos obtener con los recursos disponibles para llevar nuestra propuesta de valor (producto o servicio) a nuestros segmentos de clientes, pero al mismo tiempo es el más complicado de calcular.
Se trata de poder determinar en función a nuestra capacidad, a las barreras de entradas existentes, a las necesidades concretas del segmento de clientes o a cualquier otra característica limitativa existente en nuestro entorno, el tamaño real de mercado que podremos conseguir cuando lancemos nuestro producto o servicio.
Para el caso de Pulseras Rosas se da la circunstancia de que no existen estadísticas sobre la incidencia del cáncer en la ciudad de Sevilla y provincia, que quizá sería el mercado objetivo al que podrían atender por los medios y canales de los que disponen para adquirir clientes.
Es entonces donde se tendrá que realizar una hipótesis de cuota accesible de nuestro SAM, para validarla con nuestros potenciales clientes. Otra opción a menudo más razonable es realizar un ejercicio de “abajo a arriba” de nuestro SOM. Es decir, poder calcular el número de clientes al que puedo atender, en función a mi capacidad operativa por día para obtener una cifra aproximada de clientes a los que podré atender por mes y al año.
Espero esta información os hay resultado útil para vuestros proyectos. En la próxima entrega veremos la cuarta herramienta para entender a nuestros clientes: las curvas de valor.
Y como siempre, siéntete libre de aportar o sugerir cualquier comentario.
